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CA 컬렉션 #10 : 브랜딩
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CA #192 (2013.11)
 

책 소개

브랜딩이 성공하려면 전략적인 디자인을 해야 한다고 합니다. ‘논리가 없는 디자인은 장식에 불과하다’는 이번 호 인터뷰이의 말처럼, 군더더기 하나 없이 디자인 그 자체로 브랜드를 표현하는 브랜딩이 주목받고 있습니다. 이번 CA 컬렉션 브랜딩 편에는 전략적으로 브랜드 아이덴티티를 디자인 한 전 세계의 사례들을 모아 놓았습니다.

이번 호에는 타입페이스 단 하나만으로 현대카드 심볼을 만든 토탈임팩트 오영식 대표를 인터뷰 했습니다. 타입페이스 자체가 개성을 갖고 있기 때문에 굳이 심볼을 만들지 않더라도 브랜드 아이덴티티를 만들 수 있기 때문입니다. 또한 점 하나를 찍던 선 하나를 긋더라도 분명한 이유가 있는, ‘논리 있는 디자인’을 강조했습니다. 하지만 좋은 디자인을 하려면 안목이 있는 클라이언트를 만나야 한다고 이야기합니다. 제품이 우수해야 함은 물론이고 디자인에도 과감한 투자가 이루어 질 때 좋은 브랜드가 탄생할 수 있기 때문입니다.

아울러서 존슨 뱅크스의 마이클 존슨은 브랜딩은 단순히 로고를 만드는 일이 아니라고 강조합니다. 얼음 빙산에 비유하자면 수면 위에 나와 있는 얼음 빙산은 일부지만 물 밑에는 큰 덩어리가 있습니다. 그는 빙산 위에 꽂혀 있는 깃발은 로고지만 브랜딩 작업은 바로 큰 덩어리를 디자인하는 것이라고 설명합니다.

그리고 CA 컨퍼런스 <브랜딩, 크리에이터의 전략이다> 강연 전문도 실려 있습니다. 첫 강연자로 나온 인터브랜드 황유진 이사는 브랜딩의 전략은 ‘융합’이라고 설명합니다. 인스턴트 브랜드 카누를 개발한 과정을 설명하면서 전략팀, 네이밍팀, 디자인 팀이 어떻게 융합해서 하나의 브랜드를 만들었는지를 소개했습니다. 두 번째 강연자 plus X의 신명섭 이사는 YG 엔터테인먼트의 브랜드 아이덴티티와 브랜드 경험을 어떻게 작업하였는지를 공개하였습니다. 마지막 강연자 토탈임팩트의 오영식 대표는 현대카드 디자인을 어떤 논리로 작업하였는지를 설명했습니다.

프로젝트의 전 과정을 살펴볼 수 있는 프로세스 섹션에서는 44년 만에 리브랜딩을 한 아메리칸 에어라인의 브랜딩 업데이트 전 과정을 공개합니다. 미국을 대표하는 항공사인 만큼, 독수리가 날아오르는 형태와 미국 국기를 상징화해서 이를 디자인에 반영했습니다. 또한 영국 대표 상업 방송 ITV의 리브랜드를 위해 크리에이티브 에이전시들이 힘을 합쳐 팝업 스튜디오를 만들었습니다. 그리고 빌보드 차트로 유명한 음악 잡지 「빌보드」를 리브랜드 하는 과정도 소개합니다. 서체, 컬러, 레이아웃 등을 어떻게 선택하였는지를 살펴볼 수 있습니다. 이 밖에도 스포츠 브랜드 레벨과 세븐 일레븐 스웨덴 커피 컨셉 리브랜드에 관한 소개도 실려 있습니다.

국내의 사례로는 현대카드 디자인 랩이 기획, 주관한 전시 <Designed by 현대카드>가 어떤 취지로 기획되고 전시되었는지를 살펴봅니다. 또한 아시아 최대 규모의 사파리 로스트밸리를 위해 브랜드앤브랜더스가 진행한 브랜드 아이덴티티 과정도 소개합니다.

또한 이번 호에도 어김없이 최신 그래픽 디자인 트렌드 예측 에이전시 프랭클린틸의 통찰력 있는 분석이 담겨 있는데요. 마이크로 트렌드는 브랜딩 과정에서 일어나고 있는 다섯 가지 주요 동향인 패턴 코드, 현대적인 실용성, 프레임, 우아하게 얼룩지다, 텍스트 랩 등 가장 최근의 브랜딩과 커뮤니케이션을 탐구합니다. 매크로 트렌드에서는 현대 사회의 조급함과 혼란 그리고 매번 내려야 하는 엄청난 수의 선택 사이에서 심플함의 미학을 추구하는 사례를 소개합니다.

매 호마다 한 스튜디오가 CA컬렉션을 위해 작업을 하고 그 전체 과정을 다루는 스튜디오 프로젝트 섹션에서는 디자인 스튜디오 썸원이 신생 광고 회사를 브랜딩 하기 위해 ‘빅 아이즈’를 만들고 작업한 내용을 다각도에서 다룹니다.

세계 곳곳의 다양한 브랜딩 작업을 훑어볼 수 있는 폴리오 섹션에서는 영국, 스위스, 벨기에, 홍콩 등지의 독특하고 실험적인 브랜딩 작업들을 소개합니다. 국내의 사례로는 남성 전용 화장품 DTRT의 리브랜딩, d-note의 아이덴티티 디자인, 브랜드 앤 컴퍼니의 호텔 신라 인터널 브랜딩 작업을 공개합니다.

CA 컬렉션 브랜딩 편, 이 한 권의 책이면 브랜딩에 관한 전 세계와 국내의 최신 정보와 트렌드들을 통찰할 수 있습니다.



목차


● Folio 10
- 우리가 신중하게 선정한 세계 곳곳의 브랜딩 작업을 소개한다.
*하이라이트: 컨스트럭트, A3, 베이스, 블로우, 넛지, 페로콘크레테, 켄트라이온스, 마이클 프리머스, DTRT, d-note, 브랜드 앤 컴퍼니

● Industry Focus 38
리브랜딩의 사례가 늘어남에 따라 어떻게 하면 소셜 미디어의 복잡성을 수용하고 소비자와 소통하는 리브랜딩을 할 수 있는지를 메타디자인 CEO 알렉산더 할데만이 이야기한다.

● Trend Report 48
마이크로트렌드 : 패턴 코드, 현대적인 실용성, 프레임, 우아하게 얼룩지다, 텍스트 랩 등 가장 최근의 브랜딩과 커뮤니케이션을 탐구한다.
매크로트렌드 : 작년에 다루었던 거시적인 움직임을 되짚어보고 심플함의 아름다움을 다루었다.

● Studio Project 75
이번 호에는 런던에 기반을 두고 있는 디자인 스튜디오 썸원이 신생 광고 회사를 위해 새 브랜드 빅 아이즈를 개발하는 과정을 공개한다. 썸원은 디지털 디자인 전문가 필드와 콜라보레이션을 해서 브랜드 그래픽을 개발했다. 또한 프로젝트 후원자인 셔틀스톡에게 제공받은 어마어마한 눈 사진으로부터 영감을 받아 스케치를 하기도 했다. 심층 영상 다이어리를 통해 자세하게 프로젝트 과정을 살펴볼 수 있다.

● Process 122
편집부가 선별한 최고의 브랜딩 작업 과정을 공개하는 섹션
*하이라이트 : 아메리칸 에어라인의 리브랜드, ITV 브랜딩, 빌보드를 위한 펜타그램과 에어리어 17, 레벨을 위한 헐스보쉬, 세븐 일레븐을 위한 BVD, 현대카드 디자인 랩, 로스트밸리의 브랜딩

● Interview 168
마이클 존슨: 「가디언」지나 「인디펜던트」지로부터 영국에서 가장 저명한 디자이너로 뽑힌 그는 존슨 뱅크스 설립자다. 그는 브랜딩에 있어서 로고는 극히 일부분이며 저변에 있는 브랜드 전체를 디자인 하는 것이 중요하다고 이야기한다.

오영식: 현대카드 디자인으로 유명 디자이너가 된 그는 금속공예를 전공한 이력을 살려 장인정신으로 브랜딩 작업을 하고 있다. 그는 타입페이스처럼 단 하나의 요소로 브랜드 아이덴티티를 표현한다.

<브랜딩, 크리에이터의 전략이다> CA 컨퍼런스 강연 전문: 인터브랜드 코리아 황유진 이사, 플러스 X 신명섭 이사, 토탈임팩트 오영식 대표가 카누, YG 엔터테인먼트, 현대카드 브랜딩 과정을 소개하다.

●Global Design 202
그래픽 디자이너 리스 고르골이 루프탑 영화관부터 씨비 디자인 카페까지 햇살 가득한 호주로 크리에이티브한 여정을 떠났다.

책속으로

그리고 ‘디자인 경영’이라는 말을 싫어한다. 일단 제품이 좋아야 하기 때문이다. 예뻤다가 금세 없어지는 게 얼마나 많은가! 품질에 투자하고 사업을 잘 해야 한다. 그래서 디자인을 잘해서 경영이 잘 된다는 이야기는 말도 안 된다. 현대카드가 디자인 때문에 사업에 성공했다는 것은 일부만 보는 사람들의 생각이다. 사업을 잘 하는 회사, 품질이 좋은 제품이 안목을 갖춘 매니지먼트에 의해 좋은 퀄리티의 디자인이 수반되었을 때 더욱 큰 효과가 나타나는 것이다. 현대카드도 사업 계획에 투자하는 프로세스, crisis management 등에 디자인 보다 더 많은 투자를 한다.
인터뷰 섹션 中 오영식

”마케팅의 중요한 세 가지 법칙은 브랜드 인지도, 브랜드 인지도, 브랜드 인지도“라는 말이 있다. 그렇다면 브랜드가 스스로 다른 모습으로 변화하는 이유는 무엇일까? 인지도가 그렇게 중요한데 왜 세계적으로 가장 상징적인 기업들이 자신의 브랜드를 리브랜딩 하는 것일까? 리브랜딩을 통한 브랜드 이미지 개선 사례는 현재 그 어느 때보다도 자주 찾아볼 수 있다. 지역 특색에 맞춘 이벤트 중심의 광고는 하위 브랜드의 분리를 요구하게 되었다. 리미티드 에디션이나 프리미엄 상품들은 맞춤형 브랜드 광고를 필요로 한다. 또한 브랜드가 전세계에 노출되는 속도가 가속화되면서 브랜드의 생명이 급격하게 줄어들었다. 간단히 말해서 리브랜딩이 점점 더 많아지고 눈에 띄게 된 것이다. 브랜딩 에이전시에게는 희소식이 아닐 수 없다.
인더스트리 섹션 中 톰 데니스

아메리칸 에어라인은 오랜 전통이 있는 브랜드이다. 우리의 충성스러운 고객층과 직원들 모두 44년 간 변하지 않았던 기존의 아이덴티티에 익숙해져 있다. 그래서 우리는 많은 사람들에게 중요한 의미였을 이번 변화를 진지하게 고민해봐야 했다. 아메리칸 에어라인은 영광스럽게도 미국의 이름을 전면에 내세울 수 있는 브랜드이고 이 때문에 브랜드가 대중들에게 어떻게 보여져야 하는지를 생각해야 했다. 세계적으로 항공사들은 보통 국적으로 그들을 나타낸다. 브리티시 에어웨이나 에어 프랑스 같은 주력 항공사들에게만 그렇게 할 수 있는 특권이 주어진다. 미국에서의 상황은 이와 조금 다르다. 대형 항공사들이 많기 때문이다. 그래서 우리는 이번 리브랜드가 아메리칸 에어라인을 미국의 대표 항공사로 자리 매김 시킬 수 있는 좋은 기회가 될 것이라고 생각했다. 더불어 우리는 국제적인 항공사이기 때문에 세계적인 관점을 잃지 않으면서도 미국에 대한 존경을 보여주는 것이 매우 중요했다.
프로세스 섹션 中 퓨쳐브랜드


출판사 서평

마케팅의 중요한 세 가지 법칙은 ‘브랜드 인지도, 브랜드 인지도, 브랜드 인지도’라는 말이 있습니다. 그 만큼 인지도가 중요하다는 말인데요, 그래서 리브랜딩을 통한 브랜드 이미지 개선 사례를 그 어느 때보다 자주 찾아볼 수 있습니다. 또한 브랜드가 전 세계에 노출되는 속도가 가속화되고 브랜드의 생명이 급격하게 줄면서 더욱 빈번하게 리브랜딩이 이루어집니다. 이번 CA 컬렉션 인더스트리 포커스 섹션에서는 합리적인 리브랜딩 법이 무엇인지를 다루고 있습니다.

아울러서 ‘좋은 디자인을 하기란 쉽다, 하지만 위대한 디자인을 하려면 반드시 위대한 클라이언트가 필요하다’는 미카엘 오스본의 말처럼 브랜딩에 성공하려면 클라이언트를 잘 만나야 한다는 말을 인터뷰 섹션에 실린 토탈임팩트 오영식 대표가 전합니다. 좋은 제품과 더불어 클라이언트의 안목이 브랜딩의 성공을 좌우하기 때문입니다.

이처럼 ‘브랜딩’ 편인 CAC issue #10에서는 트렌드가 빨리 바뀌는 이 시점에서 시대가 원하는 브랜딩 사례들과 시대가 지나도 고전으로 남는 브랜딩은 무엇인지에 대한 영감을 얻을 수 있도록 다양한 컨텐츠를 담았습니다.

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